Mπορεί η μείωση των διαφημιστικών κονδυλίων να επηρέασε αρνητικά και τη διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς, ωστόσο η «στροφή» των πολιτών σε αυτά εξαιτίας της οικονομικής κρίσης, δίνει ελπίδες για ανάκαμψή της, υπό προϋποθέσεις. Με την πλέον σημαντική να αφορά στην υιοθέτηση αξιόπιστων μεθόδων μέτρησης αποτελεσματικότητας της επένδυσης.
Άλλες προϋποθέσεις, εξίσου σημαντικές, είναι η ορθολογική διαχείριση και ο εκσυγχρονισμός των μέσων μαζικής μεταφοράς, τα οποία συνιστούν το διαφημιστικό περιβάλλον στο οποίο καλούνται να επενδύσουν διαφημιστές και διαφημιζόμενοι. Σε αυτή την προσπάθεια, η διαρκής ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας συνιστά τον μεγαλύτερο σύμμαχο. Από την άλλη πλευρά, η ανάγκη ύπαρξης ενός απολύτως ξεκάθαρου και ορθολογικού νομοθετικού πλαισίου λειτουργίας είναι επιτακτική και απολύτως απαραίτητη ώστε να εμπιστευθούν το μέσο αυτό οι marketers, οι οποίοι είναι σαφές ότι δεν έχουν πλέον καμία διάθεση να «χάσουν» χρήματα από μια τέτοια επένδυση.Σημαντικά πλεονεκτήματα Τα πλεονεκτήματα της διαφήμισης στα μέσα μαζικής μεταφοράς είναι αρκετά και ουσιαστικά: Υψηλό impact, μεγάλες διαφημιστικές επιφάνειες, υψηλή συχνότητα, αμεσότητα, απολύτως στοχευμένη επικοινωνία, υψηλή δημιουργικότητα. Ωστόσο, οι marketers ακόμα αντιμετωπίζουν το μέσο με δυσπιστία, όπως αναφέρουν στελέχη της αγοράς στο Marketing Week. Κι αυτό διότι τα προηγούμενα χρόνια δεν υπήρχαν αξιόπιστες και κοινά αποδεκτές μέθοδοι μέτρησης αποτελεσματικότητας της επένδυσης, κάτι που σήμερα δεν ισχύει, όπως λένε οι ίδιοι.
Μετά μάλιστα τους αυστηρούς περιορισμούς που επιβλήθηκαν στην υπαίθρια διαφήμιση, θα περίμενε κανείς τα μέσα μαζικής μεταφοράς να απορροφήσουν μεγάλο μέρος των κονδυλίων που κατευθύνονταν σε αυτή, κάτι που όμως δεν έγινε. «Υπάρχει ακόμα απροθυμία των διαφημιστικών εταιρειών να συμπεριλάβουν στο διαφημιστικό πακέτο τους το συγκεκριμένο μέσο. Ίσως αυτό να οφείλεται στο γεγονός ότι τα παραδοσιακά μέσα προβολής προσφέρουν καλύτερες επιστροφές» επισημαίνει χαρακτηριστικά επικεφαλής εταιρείας υπαίθριας διαφήμισης.
Ωστόσο, η χρήση των ψηφιακών εφαρμογών, του mobile internet, αλλά και η διεύρυνση του μέσου δημιουργούν συνθήκες ανάκαμψης, τις οποίες θα πρέπει να «καλλιεργήσουν» περαιτέρω οι εξειδικευμένες εταιρείες του κλάδου. Στο εξωτερικό η κατάσταση έχει αρχίσει να αλλάζει, με αιχμή του δόρατος τη διαφήμιση στα ταξί, τα λεωφορεία και τους συρμούς του μετρό. Π.χ στα ταξί του Λονδίνου διαφημίζονται διαρκώς προϊόντα και υπηρεσίες από όλο το φάσμα της εμπορικής δραστηριότητας, από εταιρείες τηλεπικοινωνιών, μέχρι τρόφιμα και αλυσίδες καταστημάτων.
«Πληρώνει» τα κακώς κείμενα της υπαίθριας διαφήμισης Μια ευρύτερη διάσταση του ζητήματος δίνει ο Κωστής Μπισκίνης, Client Service Director της Communication Factory, ο οποίος εκτιμά ότι η εξωτερική διαφήμιση γενικότερα έχει να διαχειριστεί δύο προβλήματα: Την προϊστορία της υπαίθριας διαφήμισης και το πρόβλημα της ύφεσης της διαφήμισης ως industry. Παράλληλα έχει να αντιμετωπίσει την σαρωτική είσοδο στην αγορά, της ψηφιακής επικοινωνίας. «Η προϊστορία της υπαίθριας διαφήμισης έχει πολλά να «αφηγηθεί». Θέματα νομιμότητας, περιορισμένη διείσδυση σε προϊοντικές κατηγορίες πριν την κατάρρευση, πρακτικές των εταιρειών διαφήμισης που δραστηριοποιούνταν σε αυτή, κ.ο.κ.
Η τρέχουσα κατάσταση της αγοράς χαρακτηρίζεται από περικοπές –μέχρι μηδενισμούς- στα διαφημιστικά κονδύλια για την πλειοψηφία των διαφημιζόμενων. Σε αυτό το πλαίσιο, οι διαφημιζόμενοι που απέμειναν, με τα κονδύλια που απέμειναν, αναζητούν τις πιο ασφαλείς λύσεις για τη διοχέτευση των κονδυλίων τους. Θύματα αυτής της κατάστασης δεν είναι μόνο η υπαίθρια διαφήμιση, αλλά και ο Τύπος και το ραδιόφωνο. Είναι νωπή στη μνήμη όλων μας η εικόνα –και το βάρος- των περιοδικών μέχρι τα τέλη του 2009. Μέσα, τα οποία συντηρούνταν από εκείνους τους διαφημιζόμενους που δεν προσέγγιζαν την τηλεόραση. Τώρα αυτοί οι διαφημιζόμενοι, στην καλύτερη περίπτωση, δεν είναι διαφημιζόμενοι».
Όπως επισημαίνει ο Κ. Μπισκίνης, μετά την τηλεόραση, το πρώτο μέσο που σκέπτονται οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστές είναι το web, το οποίο «προσφέρει μια αντίληψη βεβαιότητας για τα ποσοτικά του μεγέθη, αντίστοιχη της τηλεόρασης». «Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, ο καθένας μπορεί εύκολα να βρει λόγους για να μη διοχετεύσει κονδύλια στην υπαίθρια διαφήμιση και ειδικότερα στη διαφήμιση επί των μέσων μεταφοράς. Έτσι, του φταίνε όλα. Και οι αφορμές είναι πολλές και εύκολες: η έλλειψη μετρήσεων, το νομικό πλαίσιο που έχει τραυματίσει το αίσθημα ασφάλειας των διαφημιζόμενων, το κόστος σε συνάρτηση με την έλλειψη στοιχείων αποτελεσματικότητας, η αδυναμία ελέγχου υλοποίησης κ.ο.κ.».
Και ο Client Service Director της Communication Factory καταλήγει: «Όπως στην πλειοψηφία των περιπτώσεων έτσι και σε αυτή, η «διόρθωση» θα ολοκληρωθεί και θα επανέλθουν οι ισορροπίες οι οποίες είναι φυσιολογικό να περιλαμβάνουν και αυτό το μέσο. Η διαφήμιση στα μέσα μεταφοράς έχει να προσφέρει και αυτή στα πλάνα επικοινωνίας. Το κάνει με μεγάλη επιτυχία σε όλες τις ανεπτυγμένες χώρες. Εξαιρετικές δημιουργικές δουλειές έχουν υλοποιηθεί σε αυτό το μέσο. Ελπίζω σύντομα, η οικονομία, οι παράγοντες και οι πρακτικές των εταιρειών εκμετάλλευσης του μέσου, να επιτρέψουν σε αυτό να επιστέψει και πάλι στα πλάνα των διαφημιζόμενων».
πηγη
